Patagonia: Storia, Innovazione e Sostenibilità di un Brand Leggendario

Patagonia non è solo un brand di abbigliamento outdoor: è un simbolo di innovazione tecnica, attivismo ambientale e visione etica del business.o di abbigliamento outdoor, ma un’icona dell’innovazione sostenibile e dell’attivismo ambientale.

Fondata nel 1973 da Yvon Chouinard, alpinista californiano e artigiano visionario, Patagonia ha rivoluzionato il modo di vivere l’outdoor – con materiali all’avanguardia, una forte identità visiva e un impegno ambientale autentico.

Le Origini di Patagonia: Da Ferramenta per Alpinisti a Brand Globale

La storia di Patagonia inizia tra le pareti di Yosemite negli anni ’60. In quel periodo, l’arrampicata era ancora un’attività pionieristica, praticata da pochi scalatori ribelli, che trascorrevano settimane sulle pareti rocciose con pochi soldi in tasca e uno stile di vita minimalista.

Uno di questi giovani scalatori era Yvon Chouinard, un autodidatta che, insoddisfatto dell’attrezzatura disponibile, iniziò a produrre chiodi da roccia forgiandoli a mano in una vecchia fucina. Nel 1957, fondò Chouinard Equipment, che divenne rapidamente il più grande produttore di ferramenta per arrampicata negli Stati Uniti.

Il Legame con The North Face e la Rivoluzione del Clean Climbing

In quegli anni, Chouinard era parte di una cerchia ristretta di climber che avrebbero segnato la storia dell’alpinismo. Tra questi c’era Douglas Tompkins, futuro fondatore di The North Face, e Royal Robbins, uno dei più influenti scalatori del periodo.

Doug Tompkins (sinistra), Rick Ridgeway (centro) e il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard durante le riprese del documentario “180 Degrees South”. Foto via Conservacion Patagonica

Questi pionieri condivisero non solo la passione per la montagna, ma anche una nuova filosofia: il clean climbing. Chouinard si rese conto che i chiodi di ferro stavano danneggiando irrimediabilmente le pareti di Yosemite e decise di eliminarli dal catalogo, introducendo nel 1972 protezioni passive come nut e stopper, che non lasciavano traccia sulla roccia.

Questa scelta segnò un punto di svolta nell’etica dell’arrampicata e gettò le basi per un nuovo modo di fare business: creare prodotti durevoli, innovativi e rispettosi dell’ambiente.

Yvon Chouinard and Tom Frost.

🔨 Dal metallo al tessuto: la transizione da Chouinard Equipment a Patagonia

Nel 1970 durante un viaggio nel Regno Unito, Chouinard acquistò per sé una maglia da rugby a righe colorate, pensata per il campo, ma che attirò la sua attenzione per due motivi precisi:

1. Il colletto rinforzato in tessuto spesso, che proteggeva il collo dalle corde da arrampicata durante i tiri su pareti verticali.

2. La robustezza del tessuto, resistente agli sfregamenti contro la roccia molto più di una normale camicia in flanella o cotone americano.

Tornato a Yosemite, comincia a usarla in parete. La risposta degli altri scalatori è immediata: tutti vogliono quella maglia. Chouinard ne importa altre, le vende. Quella che era un’intuizione diventa il seme di un nuovo progetto: un brand di abbigliamento tecnico e funzionale, con un’identità visiva forte e un’etica autentica.

🎯 Dall’intuizione al prodotto: la prima collezione informale Patagonia (1972-73)

Vedendo l’interesse crescente, Chouinard cominciò a importare maglie da rugby in piccoli lotti e a venderle agli amici arrampicatori. Non c’era ancora un brand, ma c’era già una cultura visiva che si stava formando: colori forti, stile sportivo, funzionalità.

Nel 1972, mentre Chouinard Equipment stava cambiando pelle in chiave più sostenibile, si iniziò a delineare l’idea di un marchio dedicato esclusivamente all’abbigliamento tecnico da outdoor.

Nel 1973, a Ventura (California), nasce ufficialmente Patagonia. Il nome evoca terre lontane, selvagge, dure ma pure: perfetto per un marchio legato allo spirito dell’avventura. Le prime collezioni si distinguono da subito per:

Colori vivaci e contrastanti
Tagli funzionali e comodi
Materiali innovativi, tra cui nylon e pile

La maglia da rugby rimane un pezzo iconico, simbolo della filosofia Patagonia: fare le cose in modo diverso, ma meglio.

Il nome “Patagonia” fu scelto per evocare le terre selvagge della fine del mondo: montagne, vento, ghiaccio, esplorazione. Era un nome evocativo, non specifico e quindi adattabile a diverse categorie, e non legato all’arrampicata in modo rigido.

Le Innovazioni Tecnologiche di Patagonia

Patagonia è sempre stata all’avanguardia nell’innovazione tessile, anticipando le tendenze del settore outdoor. Ecco alcune delle principali rivoluzioni introdotte dal brand:

1️⃣ Il Fleece e la Collaborazione con Polartec®

Negli anni ’70, l’abbigliamento outdoor era ancora dominato da lana e cotone, materiali poco adatti alle condizioni estreme. Patagonia fu tra le prime aziende a collaborare con Malden Mills (oggi Polartec®) per sviluppare il Synchilla® fleece, un pile sintetico leggero, caldo e traspirante.

2️⃣ L’Utilizzo di Materiali Riciclati

Nel 1993, Patagonia fu la prima azienda a realizzare pile in PET riciclato.
Oggi oltre il 70% dei suoi prodotti utilizza materiali riciclati, tra cui:
✅ Gore-Tex riciclato
✅ Nylon e poliestere riciclati
✅ NetPlus®, un tessuto derivato da reti da pesca recuperate dagli oceani

3️⃣ Cotone Organico e Certificazione Fair Trade

Nel 1996, Patagonia eliminò completamente il cotone convenzionale, passando al 100% cotone organico per ridurre l’uso di pesticidi e acqua. Dal 2014, molti dei suoi prodotti sono certificati Fair Trade, garantendo salari equi ai lavoratori.

4️⃣ Tecnologia H₂No®: L’Alternativa a Gore-Tex

Per garantire impermeabilità e traspirabilità, Patagonia ha sviluppato la propria tecnologia H₂No®, un tessuto con alti standard di resistenza e sostenibilità.

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Sostenibilità e Attivismo: Patagonia Come Modello di Business Etico

1️⃣ “Don’t Buy This Jacket”

Nel 2011, Patagonia pubblicò un’inserzione provocatoria sul New York Times con il messaggio “Don’t Buy This Jacket”, invitando i clienti a riflettere sull’impatto ambientale della moda e a comprare solo ciò di cui avevano bisogno.

2️⃣ Il Programma Worn Wear

Patagonia ha lanciato Worn Wear, un’iniziativa che promuove la riparazione e il riutilizzo dell’abbigliamento per ridurre i rifiuti tessili.

3️⃣ 1% for the Planet

Dal 1985, l’azienda dona l’1% del fatturato a organizzazioni ambientaliste, sostenendo la conservazione della natura in tutto il mondo.

4️⃣ Patagonia Diventa un Bene per il Pianeta

Nel 2022, Yvon Chouinard ha donato il 100% delle azioni dell’azienda a un fondo ambientale, destinando tutti i profitti alla lotta contro il cambiamento climatico.

Il nostro unico azionista ora è il pianeta.

Se vogliamo sperare di avere un pianeta vivo e prospero – e non solo un’azienda viva e prospera – è necessario che tutti noi facciamo il possibile con le risorse che abbiamo. Ecco come possiamo agire.

Di Yvon Chouinard

Non ho mai voluto essere un uomo d’affari. Ho iniziato come artigiano, producendo attrezzatura per l’arrampicata per me e i miei amici, per poi dedicarmi all’abbigliamento tecnico. Da quando abbiamo iniziato a toccare con mano i danni del riscaldamento globale e della distruzione ecologica, scoprendo anche la grandezza del nostro impatto, in Patagonia ci siamo impegnati a cambiare concretamente il modo di pensare e di fare business. Se fossimo riusciti a fare la cosa giusta, guadagnando al contempo abbastanza per pagare le bollette, avremmo potuto influenzare positivamente i clienti e altre aziende, e forse cambiare il sistema.

Siamo partiti dai nostri prodotti, utilizzando materiali e tessuti che fossero i più responsabili possibili. Abbiamo donato l’1% delle nostre vendite, ogni anno. Siamo diventati una B Corp e una Società Benefit certificata in California, scrivendo i nostri valori nello statuto aziendale, in modo da preservarli. Più di recente, nel 2018, abbiamo cambiato il nostro scopo aziendale in: siamo in business per salvare il nostro pianeta.

Stavamo facendo del nostro meglio per combattere la crisi ambientale, ma purtroppo non era sufficiente. Dovevamo trovare delle alternative che ci permettessero di destinare più risorse alla lotta contro questa crisi, mantenendo però intatti i valori dell’azienda.

“A dire il vero, non c’era nessuna opzione valida. Così abbiamo creato la nostra.”

Un’opzione era quella di vendere Patagonia e donare tutti i soldi. Ma non potevamo avere la certezza che la nuova proprietà avrebbe tenuto fede ai nostri princìpi e avrebbe continuato a lavorare con i nostri colleghi e le nostre colleghe nel mondo.

Un’altra strada era quella della quotazione in borsa. Ma che disastro sarebbe stato. Anche società quotate con le migliori intenzioni sono messe sotto pressione per generare profitti nel breve periodo, a discapito della responsabilità nel lungo periodo.

A dire il vero, abbiamo capito che non c’erano opzioni valide. Così abbiamo deciso di creare la nostra.

Al “going public” abbiamo preferito il “going purpose”. Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in profitti per gli investitori, useremo la prosperità generata da Patagonia per proteggere la vera fonte di ogni ricchezza.

Ecco come funziona concretamente: il 100% delle azioni con diritto di voto viene trasferito al Patagonia Purpose Trust creato per tutelare e proteggere i valori dell’azienda, mentre il 100% delle azioni senza diritto di voto va all’Holdfast Collective, un’associazione non profit che si dedica a combattere la crisi ambientale e a difendere la natura. Questi finanziamenti arriveranno direttamente da Patagonia. Ogni anno i profitti dell’azienda, una volta reinvestiti internamente, verranno ridistribuiti sotto forma di dividendi, e contribuiranno alla lotta contro la crisi climatica.

Sono passati quasi 50 anni da quando abbiamo fondato Patagonia e abbiamo iniziato il nostro esperimento di business responsabile, ma siamo solo all’inizio. Se vogliamo sperare di avere un pianeta vivo e prospero, e non solo un’azienda viva e prospera tra 50 anni, è necessario che tutti noi facciamo il possibile con le risorse che abbiamo. Questo è un nuovo modo che abbiamo trovato per fare la nostra parte.

Nonostante la sua immensità, la Terra non ha risorse infinite ed è chiaro che abbiamo superato i suoi limiti. Ma il nostro pianeta è anche resiliente. Se ci impegniamo, possiamo ancora salvarlo.

Link alla lettera di Yvon Chouinard